Kişisel lüks pazarı 15 yıl sonra ilk kez küçülürken sektör 50 milyon müşteri kaybetti. Metin, sosyal medyanın yarattığı görsel doygunluğun arzuyu zayıflattığını; lüks, moda ve iç mekân tasarımında ise dokunsallık, zanaat ve zamanın öne çıktığını savunuyor.
Her şey değişiyor, değer yargıları dönüşürken tüketim değerleri de farklılaşıyor. Lüksün öldüğüne inanılıyor. Kişisel lüks pazarı 15 yıl sonra ilk kez küçüldü, sektör bir yılda 50 milyon müşterisini kaybetti, en büyük grupların hisseleri geriledi. Bu durum insanların arzuları ile ilgili bir merak doğuruyor çünkü lüks nesnelerle ilgili değildir, çoğunlukla nesnelerin insanda uyandırdığı duygularla beslenir.
Arzunun nörolojisine, doygunluğun matematiğine bakmanın zamanı geldi. Nöropazarlama araştırmalarının en çok tekrarlanan bulgularından biri, beynin ödül devrelerinin nesneden çok beklentiyle çalıştığıdır. Dopamin, sahip olma anında değil, sahip olma olasılığında yükselir. "İstemek" ile "hoşlanmak" beyinde ayrı yollar izler. Lüks endüstrisi 100 yıl boyunca bu ayrımı sezgisel olarak yönetti: Bekleme listeleri, sınırlı üretim, bir satış görevlisinin bakışıyla kazanılan onay... Hepsi beklentiyi uzatan, dolayısıyla arzuyu besleyen araçlardı. Kıtlık, beynin en eski karar kısayollarından biri. Az olanı değerli sayarız, çünkü evrimsel geçmişimizde az olan gerçekten değerliydi. İnsanlar yeni dünyada bu “kıtlık” stratejisini nesnelere değil; ilişkilerine uyguluyor gibi.
Sosyal medya bu mekanizmayı tersine çevirdi. Lüksün sembol tasarımlarından Birkin çantayı ele alalım: Modeline göre fiyatları 10 bin ile 200 bin Dolar arasında değişen bu arzu nesnesi, fiziksel olarak nadir kalsa bile görsel olarak sınırsız biçimde çoğaldı. Her paylaşımda bu nesnenin görseli bir kez daha tekrarlandı. Algısal açıdan bakıldığında, tekrar eden uyarana verilen tepki azalır, buna “alışma” diyoruz. Bir nesne her yerde görünüyorsa, onu görmek artık beynimizde hiçbir devreyi ateşlemez hale gelir. Birkin'in ikinci el primi üç yılda 2.2’den 1.4’e düşmüş, bu bilgi de nörolojik gerçeği doğruluyor: Doygunluk, arzuyu öldürüyor. Lüks markalar hiçbir şey yapmadan, durdukları yerde sadece görülerek tükeniyorlar.
Bir başka bulguya daha rastladım: fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) çalışmaları, aynı şarabın daha yüksek fiyatla sunulması halinde beynin haz merkezlerinde daha güçlü tepki uyandırdığını göstermiş. Fiyat, herhangi bir nesnenin değerini belirler ve bu değer fiyatın bir hikâyeye, zanaate ve nadir olma hikâyesine yaslandığı sürece artar. Diğer yandan markalar son yıllarda fiyatları hikâyeden bağımsız olarak artırma eğilimi de gösterdiler. Tüketici artık bilgiye, kıyaslamaya o kadar seri ulaşabiliyor ki bu boşluğu hemen fark etti. Sektör bu yüzden doğan ilgisizliği zaman zaman "arzu açığı" olarak ifade ediyor ama bana sorarsanız düpedüz anlam açığı!
Norveç asıllı Amerikalı iktisatçı ve sosyolog Thorstein Veblen, “conspicuous consumption” (gösterişçi tüketim) kavramını 1899'da yayımlanan “The Theory of the Leisure Class” (Aylak Sınıfın Teorisi) kitabında ortaya attı. Kitap, Amerika'nın "Yaldızlı Çağ" denen döneminde, sanayi devrimiyle zenginleşen yeni sınıfın harcama biçimlerini gözlemleyerek yazılmıştı. Veblen'in gösterişçi tüketimi, statünün görünür harcamayla kurulduğunu söylerdi. Bourdieu ise yaklaşık 80 yıl sonra La Distinction (1979) ile bunun ötesine geçip statüyü paranın değil, beğeni ve bilgiden beslenen kültürel kodun kurduğunu savundu. Düşünüre göre bir kumaşın tutuşunu, bir kesimin tarihini bilmek, logoyu okumaktan daha zor bir beceridir ve bu yüzden daha etkili bir işarettir.
Bugün "sessiz lüks" olarak popülerleştirdiğimiz eğilim, Bourdieu'nün tezinin piyasa tarafından yeniden keşfedilmesinden ibaret. Bugün takılarda, kemer tokalarında, çanta üstlerinde yer alan imge olan lüks bir logo, herkesin çözebildiği bir şifreye dönüştüğü anda değerini yitirdi.
Lüks tüketicisinde davranışsal bir ironi de var: Hem kalabalığa ait olmak hem de ondan ayrılmak istiyor. Bain & Company'nin, Altagamma ile hazırladığı yıllık lüks raporu Z kuşağında bu çelişkiyi açıkça gözlemliyor: Paylaşma arzusu ile özel olma arzusu aynı kişide yan yana yaşıyor. Sessiz lüksün trajedisi, kendisinin de bir içerik olarak yayılması ve bej kaşmirin yeni bir üniformaya dönüşmesi oldu. Görünürlük ekonomisinde hiçbir işaret uzun süre sessiz kalamıyor.
Bu gelişmelerin ilginç yansımaları doğal olarak tasarımı yönetiyor. Görsel doygunluğa karşı tasarım, gözün değil elin alanına çekiliyor gibi. Bu yılki Salone del Mobile'nin öne çıkan başlıkları bunu doğrular nitelikteydi: Lake yüzeylerin döşemeli mobilyaya sızması, el işlemeli tekstil duvar kaplamaları, özel dokulu ahşap lambrilerin dönüşü, Patricia Urquiola'nın üç boyutlu karoları gibi dokunsal algıya yönelik tasarımlar ilgi gördü. Bu eğilimin amacı fotoğrafta eksik kalmaları, tam anlaşılamamaları. Bir lake yüzeyin derinliği, işlemenin kabartısı, ahşabın ısısı ekrandan aktarılamayan bilgiler. İnsanların dokunma duyusu ile hissettikleri duygular, görme duyusuna daha ulaşılmaz ama çok daha kalıcıdır. Mobilya tasarımı, sanki bilinçli bir kararla algoritmanın tanıyamadığı bir dile geçiyor. İç mekân da artık bir dekor olmaktan çıkıp anlamlar bütünü olan bir atmosfere dönüşüyor hızla.
Aynı eğilim moda tasarımında da okunabilir: Küçük atölyeler, ismi bilinen ustalar, patina bırakan malzemeler, zamanla değişen ve dolayısıyla tek bir görselle özetlenemeyen ürünler öne çıkıyor. Özetle nesne, bir fotoğraf karesi olmayı reddettiğince yeniden nesne olabiliyor.
Öyleyse lüks öldü gibi iddialı bir düşüncenin esiri olmayalım; lüksün tanımı, yani görünürlükle kurulan varlığı iflas etti demek daha insaflı olur. Yerine gelen tanım algılarımız adına daha dürüst.
Arzu, beklentiyle besleniyor; beklenti, zamanla ve mesafe ile sağlanıyor; zaman ise bugün insanlar için en kıt kaynak. Bu zamanı doygun ve adanmış biçimde yaşamak yeni lüksün en geçerli tanımı.
Belgelenmemiş bir akşam, ulaşılamaz olunan bir öğleden sonra, bir ustanın elinden çıktığını bilerek yıllarca kullanılan bir sandalye gibi değerler hiçbir zaman viral olamazlar, çünkü hiç birini anında tüketemeyiz. Hermès'nin sanat direktörü Pierre-Alexis Dumas bunu tek cümleyle özetliyor: "Gerçek lüks, yaratım için yeterli zamanı tanımaktır." Ben ekliyorum: bir nesneden yeterli hazzı almak için de bu zamanı tanımak gerek. Tasarımın asıl meselesi de paylaşılmak için değil, yaşanmak için nesneler yapmak(tı) zaten.
Kaynak: Cumhuriyet Son Dakika
